Was bringt die Corona-Kampagne des BAG?



Mit der Kampagne «So schützen wir uns» kommuniziert das BAG u.a. durch Flyer sechs Verhaltensregeln zum Schutz vor dem Coronavirus. Aber kommen die wichtigen Botschaften in dieser Form wirklich bei der Bevölkerung an?


Für diese Studie haben wir uns drei Fragen gestellt:


  1. Wie wird das Sujet angeschaut?

  2. Wie auffällig ist das Sujet im echten Umfeld?

  3. Wie kann das Sujet optimiert werden?


Als Verfahren kommt eine Eyetracking-Simulation zum Einsatz, welche die Sujets auf Basis von Trainingsdaten und künstlicher Intelligenz analysiert. Die Ergebnisse sind praktisch identisch mit denen einer Eyetracking-Studie aus dem Labor.


1 - WIE WIRD DAS SUJET ANGESCHAUT?


Ziel des Sujets sollte sein, möglichst schnell zu etablieren, um was es geht: «So schützen wir uns vor dem Coronavirus». Ebenfalls sollte das BAG als glaubwürdiger Absender erkannt werden. Anschliessend steht die Informationsvermittlung der sechs Verhaltensregeln im Mittelpunkt.

Die Heatmap (links) und die Blickverlaufsanalyse (rechts) zeigen, welche Bereiche besonders schnell und häufig vom Auge fixiert werden:


  • Der erste Blick geht auf den Claim «So schützen wir uns», direkt im Anschluss wird über den Website-Hinweis «bag-coronavirus.ch» das BAG als Absender erkannt. All dies wird innerhalb von einer Sekunde wahrgenommen.

  • Eher spät und selten werden die Verhaltensregeln gesehen.

Die sogenannte Opacity Map (links) blendet alle Bereiche aus, die wenig (oder nie) wahrgenommen werden:


  • Dabei zeigt sich erneut, dass die Symbole und Texte zu den einzelnen Verhaltensregeln eher übersehen werden.

  • Die Wahrscheinlichkeit, dass wenigstens eines der Symbole vom Betrachter angeschaut wird, liegt deshalb für zwei der sechs Verhaltensregeln bei nur 31% – und auch die weiteren vier Verhaltensregeln schneiden bei maximal 42% Sichtbarkeit ab (siehe Grafik rechts).


2 - WIE AUFFÄLLIG IST DAS SUJET IM ECHTEN UMFELD?


Für die Wirkung des Flyers ist zentral, dass er in echten Umfeldern hervorsticht. Am besten schon aus der Distanz und nicht erst, wenn der Betrachter direkt davor steht. Das Sujet wurde deshalb in realen Umfeldern, aus unterschiedlichen Betrachtungsentfernungen, auf seine Auffälligkeit hin untersucht.

Die Tests ergeben, dass das Sujet im echten Umfeld sehr auffällig ist und selbst aus grösseren Distanzen (bis zu 3 Meter) mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit wahrgenommen wird. Über alle getesteten Umfelder und Distanzen wird das Sujet von durchschnittlich 90,5% aller Personen gesehen.


3 - WIE KANN DAS SUJET OPTIMIERT WERDEN?


Die bisherigen Analysen zeigen, dass für dieses Sujet der Gelb-Schwarz-Kontrast auf rotem Hintergrund sehr aufmerksamkeitsstark ist. Auch die grünen Check-Symbole ziehen das Auge an. Die Symbolflächen zu den Verhaltenshinweisen gehen hingegen etwas unter.

Um das Auge schneller, länger und häufiger auf die Verhaltensregeln zu lenken, wurden auch diese in Gelb-Schwarz eingefärbt. Bei den grünen Check-Symbolen wurde die Farbe auf Weiss gekehrt, damit sie weniger stark von den Symbolen zu den Verhaltensregeln ablenken. Aus gleichem Grund ist der Website-Hinweis neu weiss.

  • Die Opacity Map zeigt in der optimierten Version, dass die Bereiche zu den Verhaltensregeln deutlich an Sichtbarkeit gewinnen, während der Claim «So schützen wir uns» nicht an Aufmerksamkeit verliert. 

  • Die Wahrscheinlichkeit, dass der erste Hinweis «Abstand halten» wahrgenommen wird, steigt um 43% im Vergleich zum Original Sujet. Für die weiteren Verhaltensregeln steigt die Visibilität in der optimierten Version um durchschnittlich 19,2% im Vergleich zum Original Sujet.


4 - FAZIT


Auch eine sehr gut gestaltete Kampagne wie diese, kann optimiert werden. Während das Original Sujet sehr auffällig ist und den meisten Menschen sofort ins Auge sticht, hat die Informationsvermittlung der sechs Verhaltensregeln Verbesserungspotenzial. Konkret heisst das: Pro 1000 Betrachter könnte die Anzahl Menschen, die wenigstens eine der Verhaltensregeln gesehen haben, mit der optimierten Version von 420 auf 810 Personen gesteigert werden.


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